Ta historia jest częścią serii Recode o Big Tech i antymonopolach.. W ciągu następnych kilku tygodni będziemy opisywać, co dzieje się z Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, i Google.
Po kolejnym roku rekordowej sprzedaży, Amazon ma do czynienia z kilkoma niemile widzianymi aktualizacjami w nowym roku. Senacki Komitet Sądownictwa ogłosił, że wkrótce zajmie się ustawą American Innovation and Choice Online Act, ustawą antymonopolową skierowaną przeciwko Amazonowi i innym firmom z branży Big Tech. Jest to następstwem doniesień, że Federalna Komisja Handlu przyspiesza swoje trwające od lat dochodzenie antymonopolowe w sprawie Amazon’s cloud computing arm, Amazon Web Services, lub AWS.
Teraz bardziej niż kiedykolwiek jasne jest, że Amazon, któremu pozwolono rosnąć bez przeszkód przez ponad dwie dekady, znalazł się w samym środku międzynarodowego wysiłku mającego na celu sprawdzenie potęgi Big Tech.
Senacki projekt ustawy, jeden z kilku dwupartyjnych projektów ustaw antymonopolowych w Kongresie, zakazałby Amazonowi m.in. preferencyjnego traktowania swoich produktów. Jest to ustawa, która najbardziej dotknęłaby firmę i z którą walczy ona najmocniej. Tymczasem ponowna kontrola ze strony FTC dotycząca rzekomych antykonkurencyjnych zachowań AWS, która stanowi znaczące i w dużej mierze niewidoczne źródło zysków Amazon, może zagrozić długoterminowej dominacji Amazon w wielu branżach.
To, że firma odnosi sukcesy i dominuje na rynku (lub nawet na kilku rynkach) nie oznacza, że narusza jakiekolwiek prawa antymonopolowe. Jednak krytycy Amazona twierdzą, że firma nielegalnie wykorzystuje swoją siłę, aby zaszkodzić konkurencji i konsumentom, szczególnie w przypadku Marketplace, gdzie firmy zewnętrzne mogą sprzedawać swoje produkty klientom Amazona obok własnych wyrobów. Amazon został oskarżony o kopiowanie popularnych produktów w celu sprzedaży ich pod własnymi etykietami, wykorzystywanie niepublicznych danych sprzedawców do podejmowania własnych decyzji oraz zmuszanie sprzedawców do zawierania umów, które zasadniczo zabraniają im oferowania niższych cen w innych miejscach. Amazon zaprzecza niektórym z tych zarzutów i twierdzi, że inne działania mają na celu po prostu zapewnienie usług, których oczekują klienci w najlepszej cenie.
Niektóre z tych skarg pojawiły się już jakiś czas temu, ale rok 2022 może być tym, w którym Amazon poniesie za nie znaczące i realne konsekwencje. Nadal istnieją zastrzeżenia. Mówi się, że prokuratorzy generalni będą przyglądać się niektórym praktykom biznesowym Amazona, ale jak dotąd tylko jeden z nich złożył pozew. FKH wciąż czeka na potwierdzenie piątego komisarza z ramienia Demokratów, który przełamałby impas dwóch komisarzy z ramienia Republikanów i dwóch z ramienia Demokratów. I chociaż projekty ustaw antymonopolowych robią postępy w Kongresie, to obecnie Demokratyczni ustawodawcy wydają się być skupieni na innych inicjatywach przed wyborami średnioterminowymi – wyborami, które mogą dać Republikanom większość w jednej lub obu izbach Kongresu.
Amazon nie jest jedyną firmą z sektora Big Tech, która znalazła się na celowniku, ale może mieć więcej powodów niż ktokolwiek inny, aby martwić się szczególnie o FTC. Jedną z dwóch agencji federalnych, które egzekwują prawa antymonopolowe, FTC jest obecnie kierowana przez Linę Khan, która w zasadzie zbudowała swoją karierę na badaniach otaczających jej artykuł z 2017 roku w Yale Law Journal, „Amazon’s Antitrust Paradox”. Artykuł szczegółowo opisywał, w jaki sposób wzrost Amazona pokazał wady praw antymonopolowych i doprowadził do tego, że Khan stała się znana jako antagonistka Amazona. Od czasu jej nominacji do F
TC w czerwcu zeszłego roku nie wydawało się, że pytanie brzmi, czy agencja zajmie się Amazonem, ale raczej kiedy i jak. Amazon poprosił, aby Khan wycofała się z wszelkich spraw antymonopolowych dotyczących firmy.
Khan „jest najlepiej przygotowana do zrozumienia różnych kwestii i problemów związanych z Amazonem”, powiedział Alex Harman, rzecznik ds. polityki konkurencji w Public Citizen, grupie działającej na rzecz konsumentów. „I jesteśmy bardzo podekscytowani, że będzie mogła wnieść przeciwko nim znaczące powództwo”.
Lina Khan, głośna krytyczka Amazona, została mianowana przewodniczącą Federalnej Komisji Handlu w czerwcu ubiegłego roku. An Rong Xu/Washington Post via Getty Images
Khan ma z czego wybierać. Trudno przecenić rolę Amazona w gospodarce, a także to, jak wiele ról pełni. To firma technologiczna. Jest dostawcą usług. Jest platformą reklamową. Obsługuje około jednej trzeciej Internetu. Jest studiem filmowym i serwisem streamingowym. Jest dostawcą usług medycznych. To maszyna do inwigilacji i zbieracz danych. Jest jednym z największych pracodawców na świecie i jedną z najbardziej wartościowych firm. Sprzedaje też książki.
W odpowiedzi na pytania o to, czy jej wielkość i udział w rynku są zbyt duże w zbyt wielu sektorach, Amazon powiedział Recode, że stoi w obliczu „intensywnej konkurencji” we wszystkich swoich branżach. Firma twierdzi, że jej ekspansja jest częścią długofalowej strategii, która ma na celu „podjęcie dużych zakładów w długim okresie, aby na nowo wymyślić doświadczenie klienta”.
Sarah Miller, dyrektor wykonawczy American Economic Liberties Project, anty-monopolistycznej grupy rzeczniczej, widzi to inaczej: „Amazon wykorzystuje swoją siłę w jednej przestrzeni do przejęcia nowej przestrzeni, co jest podstawą ich praktyki biznesowej. Mają oni możliwość łączenia przewagi konkurencyjnej różnych aspektów swojej działalności w celu przejęcia nowych sektorów gospodarki.”
Podczas gdy FKH, jak na razie, wydaje się być zainteresowana AWS (i próbą zakupu MGM przez Amazon), większość uwagi antymonopolowej, którą widzieliśmy gdzie indziej, skupia się na detalicznej działalności Amazon i na tym, jak traktuje ona firmy sprzedające produkty za pośrednictwem swojej platformy Marketplace. Krytycy twierdzą, że Amazon wykorzystuje swoją władzę, aby dać swoim towarom nieuczciwą przewagę nad sprzedawcami zewnętrznymi, a także skutecznie zmusza ich do płacenia za dodatkowe usługi i zawierania umów, które mogą wszędzie zawyżać ceny.
„W tym miejscu pojawia się wiele oczywistych szkód i firm, które są niezadowolone z tego, jak są traktowane” – powiedział Miller.
Konsumenci mogą płacić więcej i tracić szansę na nowe produkty, firmy i innowacje, które powstałyby dzięki bardziej konkurencyjnej przestrzeni handlowej. A to może być naruszeniem prawa antymonopolowego, które mamy obecnie lub które dopiero nadejdzie.
Potęga firmy Amazon może prowadzić do wyższych cen
Wiele skarg antymonopolowych dotyczących praktyk firmy Amazon opiera się na jej pozycji zarówno jako platformy, jak i sprzedawcy na tej platformie. Daje to firmie Amazon ogromną władzę nad firmami, z którymi konkuruje, a także zachętę do faworyzowania swoich produktów w stosunku do ich produktów. Około 60 procent sprzedaży online firmy Amazon odbywa się za pośrednictwem Marketplace. To może być obustronnie korzystna relacja. Sprzedawcy z Marketplace – obecnie ponad 2 miliony z nich – otrzymują dostęp do ogromnej bazy klientów Amazon, a Amazon otrzymuje znacznie rozszerzony wybór, który pomógł uczynić go pierwszą i jedyną stroną internetową odwiedzaną przez wielu kupujących online.
Model ten przynosi setki miliardów dolarów obrotów.
z roku na rok przybywa Amazonowi, którego udział w rynku e-commerce w Stanach Zjednoczonych szacuje się na 40 procent. Firma z drugim co do wielkości udziałem w rynku e-commerce, Walmart, ma zaledwie 7 procent. Jednocześnie Amazon lubi mówić, że ma tylko niewielki kawałek – 1 procent – konkurencyjnego globalnego rynku detalicznego. Ale to jest online i offline razem wzięte, i obejmuje wiele branż, w których Amazon nie sprzedaje niczego w ogóle. Amazon jest na dobrej drodze, aby już w tym roku wyprzedzić Walmart i stać się najbardziej dominującym sprzedawcą detalicznym, zarówno online, jak i offline, w Stanach Zjednoczonych.
Żadna firma nie posiada takiego ekosystemu, jaki Amazon zbudował wokół swojego biznesu detalicznego poza Marketplace. Amazon zbiera tony danych o swoich kupujących – danych, które wykorzystuje do optymalizacji swoich usług oraz do napędzania swojego rozkwitającego i coraz bardziej lukratywnego biznesu reklamowego. W międzyczasie, Amazon Prime i jego szybka darmowa wysyłka nie tylko stworzyły intensywnie lojalną bazę klientów, ale także zmusiły Amazon do stworzenia własnego ramienia wysyłkowego i logistycznego, Fulfillment by Amazon, aby zmniejszyć zależność od usług zewnętrznych i dać mu większą kontrolę nad sprzedawcami. Wielu rywalizujących z Amazonem detalistów – a mianowicie Walmart i Target – robi niektóre lub wszystkie z tych rzeczy w mniejszym stopniu, ale oni po prostu grają na zwłokę.
Amazon jest na dobrej drodze, by przejąć od Walmartu pozycję najbardziej dominującego sprzedawcy detalicznego w USA. Justin Sullivan/Getty Images
Mniejsze firmy po prostu nie mają wystarczającej skali lub pieniędzy, by oferować takie usługi. Amazon, który przekształcił się z księgarni w „sklep ze wszystkim” w platformę ze wszystkim, jest klasą samą dla siebie.
„Dynamika w branży cyfrowej jest zasadniczo inna” – powiedział serwisowi Recode Andrew Lipsman, główny analityk w eMarketer. „Dostęp do danych jest fundamentalnie inny niż kiedykolwiek wcześniej. A wszystkie inne rzeczy, które to umożliwiło – wszystkie te cyfrowe biznesy, które Amazon wydzielił – są oparte na zupełnie innej ekonomii niż tradycyjna ekonomia handlu detalicznego.”
Amazon chętnie opowiada, jak dobrze było dla małych i średnich firm zarabiających na swojej platformie i jak proponowane działania antymonopolowe mogłyby im zaszkodzić. Inni twierdzą, że Amazon zarabia jeszcze więcej pieniędzy na zewnętrznych sprzedawcach, którzy muszą grać według zasad Amazona, ponieważ ich firmy nie przetrwałyby bez giganta e-commerce i jego bazy klientów. A te zasady, jak twierdzą, nie zawsze są sprawiedliwe.
W maju zeszłego roku prokurator generalny Waszyngtonu, Karl Racine, pozwał firmę Amazon za naruszenie przepisów antymonopolowych w związku z traktowaniem sprzedawców z Marketplace. We wrześniu zmienił pozew, aby objąć nim hurtowników, czyli sprzedawców, od których Amazon kupuje produkty, zanim sprzeda je swoim klientom.
Racine powiedział Recode, że zaczął się zastanawiać, jaka jest cena tak bardzo okrzykniętej przez Amazon „obsesji na punkcie klientów”, szczególnie po tym, jak zobaczył oskarżenia, że Amazon kopiuje popularne produkty na swojej platformie, a następnie sprzedaje swoje własne podobne produkty po niższej cenie. (Amazon twierdzi, że jest to standardowa praktyka dla sprzedawców detalicznych, którzy wykorzystują dane o zainteresowaniach klientów, aby pomóc w określeniu, co produkować dla własnych marek własnych).
„Uznałem to za obraźliwe” – powiedział Racine w wywiadzie dla Recode. „Czułem się, jakby Amazon był po prostu kopistą i grzebał kreatywne źródło. Nie skupiali się tylko na kliencie. Byli również skupieni na swojej dolnej linii”.
Biuro prokuratora generalnego DC przeprowadziło dochodzenie
i stwierdził, że „Amazon, dominujący gracz, dąży do maksymalizacji swoich zysków kosztem konsumentów, zewnętrznych sprzedawców i hurtowników”, powiedział Racine. „Utrzymuje ceny towarów na sztucznie zawyżonym poziomie, utrudnia konkurencję, tłumi innowacje i nielegalnie przechyla szalę zwycięstwa na swoją korzyść”.
Prokurator Generalny w Waszyngtonie Karl Racine pozwał firmę Amazon za naruszenia antymonopolowe. Jahi Chikwendiu/Washington Post via Getty Images
Pozew Racine’a powtarza niektóre z kwestii poruszonych w innych pozwach i dochodzeniach, jak również te zidentyfikowane w niedawnym raporcie Institute for Local Self-Reliance, organizacji non-profit, która opowiada się za lokalnymi firmami.
Głównym punktem spornym jest to, że polityka firmy Amazon może skutecznie zmusić inne firmy do zaoferowania Amazonowi najniższej ceny za ich towary. Wynika to z polityki „uczciwych cen” Amazona, która mówi, że może on obniżyć lub zatrzymać sprzedaż produktów innych sprzedawców, jeśli ich ceny na Amazonie są „znacząco wyższe” niż w innych punktach sprzedaży. Tymczasem hurtownicy muszą zgodzić się na przekazanie Amazonowi pewnej części zysków ze sprzedaży swoich produktów. Ale Amazon również ustala ceny tych produktów. Jeśli obniży je, aby dopasować cenę do innego punktu sprzedaży, hurtownik może skończyć się zjedzeniem różnicy, a nawet utratą pieniędzy. To powstrzymuje hurtowników przed sprzedażą swoich towarów komukolwiek innemu za niższą cenę.
Amazon postrzega to wszystko jako dbanie o swoich klientów i upewnianie się, że otrzymują oni najniższe ceny. Ale Racine i ci, którzy złożyli podobne pozwy, uważają, że sprzedawcy i hurtownicy są powstrzymywani przed sprzedażą swoich produktów po niższych cenach w innych sklepach. Z tego powodu konkurenci nie mogą oferować niższych cen, aby uzyskać przewagę nad Amazonem, a klienci w końcu płacą ceny Amazona, nawet jeśli nie robią zakupów w Amazonie – i płacą więcej. Sprzedawcy i hurtownicy mogą zrezygnować ze sprzedaży do Amazon, ale niewielu z nich ma wielkość i rozpoznawalność marki potrzebną do przetrwania w świecie, w którym tak wielu kupujących robi większość, jeśli nie wszystkie, zakupy online na Amazon.
„To jest siła marek: Nike jest w stanie powiedzieć: 'Wiesz co, Amazon? Nie potrzebujemy cię”, powiedział Lipsman. „Im bardziej utowarowiony jest twój produkt, tym bardziej prawdopodobne jest, że musisz sprzedawać przez Amazon i jesteś uzależniony od tego kanału”.
Amazon złożył wniosek o odrzucenie pozwu prokuratora generalnego DC, argumentując, że po prostu upewnia się, że jego klienci otrzymują najniższe ceny. Polityka nie zmusza sprzedawców do oferowania najniższych cen na Amazon, Amazon twierdzi, że po prostu zniechęca ich do oferowania wyższych cen na Amazon niż w innych miejscach. Jednak nie zawsze tak było. Jeszcze kilka lat temu Amazon miał politykę parytetu cenowego, która bardziej jednoznacznie mówiła, że sprzedawcy nie mogą oferować niższych cen nigdzie indziej. Amazon zakończył tę praktykę w Europie wiele lat temu w wyniku kontroli w tym kraju, a następnie zrobił to samo w Stanach Zjednoczonych w 2019 roku. Racine twierdzi, że polityka uczciwych cen, która ją zastąpiła, pełni tę samą funkcję i jest podobnie antykonkurencyjna.
Jak Amazon wykorzystuje swoją władzę nad sprzedawcami, aby wycisnąć z nich pieniądze i dane
Mimo że jednym z punktów sprzedaży Amazon są niskie ceny, krytycy twierdzą, że niekoniecznie są to najniższe możliwe ceny, częściowo ze względu na rosnące koszty sprzedaży na Marketplace. Amazon pobiera od sprzedawców opłatę za polecenie, zazwyczaj 15 procent, za sprzedane przedmioty. Następnie umieszcza na opcjonalnych usług, które wielu sprzedawców
czują się zmuszeni do zakupu, jeśli chcą, aby ich firmy przetrwały, co zmniejsza ich marże i zmusza niektórych do podniesienia cen, aby utrzymać zysk.
Fulfillment by Amazon, czyli FBA, jest jednym z przykładów. Amazon nie wymaga, aby sprzedawcy korzystali z usługi realizacji i wysyłki, ale dzięki temu kwalifikują się do programu Prime, a zakwalifikowanie się do programu Prime jest niezwykle trudne, jeśli tego nie zrobią.
Że rozpoznawalna odznaka Prime jest ważne. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że klienci Amazon będą kupować produkty Prime, ponieważ wysyłka jest bezpłatna dla członków Prime i ponieważ Amazon daje pierwszeństwo do pozycji Prime, gdy przypisuje to, co jest znane jako „Buy Box”. Gdy wielu sprzedawców oferuje ten sam produkt, zwycięzca Buy Box jest dodawany do koszyka, gdy klienci klikną „kup”. Ponad 80 procent sprzedaży przedmiotu trafia do zwycięzcy Buy Box, więc sprzedawcy są bardzo zmotywowani, aby zrobić wszystko, co możliwe, aby go zdobyć. Może to obejmować korzystanie z FBA, nawet jeśli kosztuje ich to więcej niż samodzielne wysyłanie przedmiotów.
Pracownicy jednego z wielu centrów realizacji zamówień Amazona przygotowują paczki do dostarczenia. Johannes Eisele/AFP via Getty Images
Praktyka ta już wpędziła Amazon w kłopoty za granicą. W grudniu włoski urząd antymonopolowy ukarał firmę Amazon grzywną w wysokości 1,3 miliarda dolarów za to, że sprzedawcy korzystający z FBA mają większe korzyści niż ci, którzy z niej nie korzystają. Amazon twierdzi, że zamierza odwołać się od tej decyzji, ale niewykluczone, że w najbliższym czasie pojawią się kolejne kłopoty: Firma stoi w obliczu podobnego dochodzenia ze strony Komisji Europejskiej Unii Europejskiej, a Indie również prowadzą dochodzenie w sprawie naruszenia przez Amazon przepisów antymonopolowych.
Sprzedawcy skarżyli się również na reklamy, które zapewniają ich przedmiotom lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania. Raporty mówią, że Amazon zwiększył liczbę reklam, zwiększając swoje przychody i spychając organiczne wyniki w dół jeszcze bardziej – co z kolei zmusza sprzedawców do zakupu reklam, aby odzyskać znaczące miejsce, które wcześniej otrzymywali za darmo. Amazon powiedział Recode, że sprzedawcy nie będą korzystać z FBA lub kupić reklamy, jeśli te usługi nie dodają wartości lub pochodzą w najlepszej cenie, jak zawsze mogą korzystać z innych usług wypełniania i kupić reklamy gdzie indziej.
Ale to nie tylko opłaty, które Amazon dostaje od swoich sprzedawców. Krytycy twierdzą, że firma wykorzystuje dane, które zbiera od zewnętrznych sprzedawców, aby zapewnić sobie przewagę konkurencyjną. Było to przedmiotem „oświadczenia o zastrzeżeniach” ze strony Unii Europejskiej, a jak wyjaśnił prokurator generalny DC, Amazon jest notoryczny w tworzeniu własnych wersji popularnych produktów sprzedawanych przez strony trzecie. Firma niedawno udostępniła część swoich danych sprzedawcom, prawdopodobnie w celu odparcia tej krytyki, i twierdzi, że zabrania wykorzystywania niepublicznych danych o poszczególnych sprzedawcach do tworzenia własnych produktów. Ale założyciel Jeff Bezos powiedział Kongresowi, że nie może zagwarantować, że polityka ta nigdy nie została naruszona, a wiele doniesień prasowych sugeruje, że tak się stało.
Firma została również oskarżona o autoreferencjonowanie, czyli preferencyjne traktowanie swoich produktów – i zapewnianie im przewagi konkurencyjnej – w stosunku do produktów sprzedawanych przez osoby trzecie. Może to przybierać formę przyznawania własnym produktom Buy Box lub znaczących pozycji w wyszukiwarce, na które nie zapracowały. Amazon ma całkowitą kontrolę nad swoją platformą, więc firma może naprawdę robić, co chce, a sprzedawcy niewiele mogą z tym zrobić.
Samozwiązanie stało się terminem zbiorczym dla wielu rzekomych praktyk antykonkurencyjnych Amazona. Przyciągnął on najwięcej uwagi
nformacje od regulatorów do tej pory. Firma zaprzecza, że daje pierwszeństwo własnym artykułom w wynikach wyszukiwania i twierdzi, że doniesienia na ten temat są niedokładne. Wielu ustawodawców nie kupuje tego i zaproponowało ustawy zakazujące autoreferencji, mając na myśli właśnie Amazon.
W
jaki sposób Amazon mógłby zostać zmieniony przez nowe prawa antymonopolowe
Per jego polityki, FKH pozostała milcząca na temat tego, co, jeżeli w ogóle, bada w sprawie Amazon. Kongres, z drugiej strony, był bardzo publiczny.
Komisja sądownictwa Izby Gospodarczej spędziła 16 miesięcy na badaniu konkurencji i rynków cyfrowych, skupiając się na Amazonie, a także Apple, Google i Facebooku. W zeszłym roku, dwupartyjna i w większości dwuizbowa grupa ustawodawców zaproponowała pakiet ustaw antymonopolowych skoncentrowanych na Big Tech. The…
…
Czytaj dalej: https://www.vox.com/recode/22836368/amazon-antitrust-ftc-marketplace
